Estrategias para la personalización masiva

Estrategias para la personalización masiva

VolantesLa personalización masiva nos promete productos personalizados individualmente al precio de un artículo producido en masa. Obtenemos algo personalizado a nuestras necesidades, pero que no tiene el precio de lujo generalmente asociado con productos personalizados. Si bien es un desafío, numerosas compañías diferentes han logrado lograr la personalización con precios marginalmente más altos que los productos estándar. En esta publicación, quiero ver con más detalle cómo lograr una personalización masiva.

Producción en masa

enfoque en la personalización masivaLa producción en masa ha sido capaz de proporcionarnos productos económicos y asequibles. Como cada producto es idéntico, es posible estandarizar, mecanizar y automatizar el proceso. Tanto las máquinas como los trabajadores pueden trabajar mucho más rápido y de manera más eficiente si cada parte es idéntica. Pueden usar la producción de flujo más eficiente.

Esto también se aplica a los proveedores, que pueden proporcionar muchas, muchas partes idénticas mucho más baratas que una variedad de productos diferentes. La economía de escala trae beneficios a lo largo de todo el flujo de valor.

Con los automóviles, Henry Ford y su modelo T es el mejor ejemplo . A través de la producción en masa de autos idénticos, fue capaz de bajar los precios continuamente hasta que todos los trabajadores en los Estados Unidos pudieran permitirse un Tin Lizzy.

En el lado negativo, el cliente tenía muy pocas opciones. Henry Ford dijo que «Cualquier cliente puede pintar un automóvil del color que quiera, siempre que sea negro.Esto se debió a que la pintura negra se secó más rápido y, por lo tanto, se pudo producir de manera más eficiente. Las necesidades del productor tenían prioridad sobre las necesidades del consumidor.

Personalización

personalizacion masivaLa personalización es lo opuesto a la producción en masa. El cliente obtiene exactamente lo que quiere, personalizado individualmente según sus necesidades. Por supuesto, esto requiere tiempo y esfuerzo, así como una gran experiencia y, por lo tanto, aumenta significativamente el precio. Por ejemplo, un traje producido en masa puede ser tan bajo como $ 200, mientras que un traje personalizado puede costar fácilmente diez veces más.

La personalización en masa

personalización masivaAntes de hablar más sobre la personalización en masa, primero me gustaría señalar que existe un área amplia entre la producción en masa y la personalización en masa. Muchas compañías hacen diferentes compensaciones entre precio y personalización, y todavía tienen un buen modelo de negocio. Por lo tanto, no solo hay dos esquinas del campo de juego, sino muchas en el medio.

La idea de la personalización masiva apunta a la tercera esquina de los precios bajos y la alta personalización. Y de nuevo, hay muchas opciones en el medio. Muchas empresas ya alcanzan un alto nivel de personalización a precios cercanos a la producción en masa.

Para completar, la cuarta esquina es la muerte de una empresa. Si sus productos tienen menos personalización y precios más altos que la competencia, será muy difícil tener un buen modelo de negocio. Tiene un riesgo significativo de arruinar la empresa porque la competencia es mejor. A menos que tenga otra ventaja significativa (calidad, imagen de marca, monopolio, etc.), su empresa se marchitará y morirá.

Cómo personalizar en masa

personalización masiva ejemplosPara la personalización masiva, primero necesitas … ¡masa! Es mucho más fácil avanzar hacia la personalización en masa cuando ya está haciendo producción en masa. Si tiene poca producción en masa pero alta personalización, aún es posible avanzar hacia la personalización en masa, pero es más difícil. Con la personalización masiva, su objetivo es ofrecer más variantes y opciones al cliente. Sin embargo, como seguramente sabrá, aumentar el número de variantes aumenta el costo. Con la personalización masiva, intenta dar más opciones sin aumentar los costos y los precios demasiado. Esto te acercará a la esquina superior izquierda del gráfico.

Para lograr precios bajos, necesita un alto nivel de automatización. Creo firmemente que sin la automatización, no se pueden lograr los bajos precios de la producción en masa. A menudo, sin embargo, la automatización reduce la flexibilidad. Para la personalización masiva, necesita una automatización que sea lo suficientemente flexible como para admitir las opciones que desea ofrecer a sus clientes. En cualquier caso, invertir en automatización solo tiene sentido si produce grandes cantidades. Cuanto mayor sea su producción, más fácil será avanzar hacia la personalización masiva.

Al mismo tiempo, no puede dar al cliente total libertad. Debe limitar las opciones, pero también ofrecer tantas opciones que parezca una personalización. Al seleccionar un automóvil, tiene diferentes opciones para motores, fundas de asientos o sistemas de entretenimiento, pero no tiene total libertad. Si realmente quieres tu funda de asiento de cuero de avestruz rosa, probablemente aún puedas obtenerla, pero ya no a precios de producción en masa.

Estrategia modular

Un enfoque para la personalización masiva es la modularidad. Esto es utilizado a menudo por los fabricantes de automóviles. Muchos modelos de automóviles modernos comparten componentes idénticos entre sí. Por lo tanto, cada componente o módulo se usa con más frecuencia. Los módulos pueden ser producidos en masa utilizando técnicas convencionales de producción en masa. El costo de desarrollo también puede extenderse sobre la mayor cantidad. Solo durante el ensamblaje final se produce la versión final personalizada del automóvil. Se requiere mucho esfuerzo para crear una línea de ensamblaje final flexible que pueda manejar una variedad tan amplia de productos diferentes.

Por ejemplo, se estima que BMW vende, en promedio, solo dos autos idénticos en cada variante por año. Toyota, Peugeot y Citroën incluso comparten esto entre empresas. El Toyota Aygo, el Peugeot 107 y el Citroën C1 están todos basados ​​en el mismo automóvil, con solo pequeñas modificaciones estéticas. En la imagen a continuación, los autos son casi idénticos, excepto por el diseño frontal, y tienen componentes en su mayoría idénticos debajo del capó.

Estrategia de plataforma

La plataforma de Audi
La plataforma de Volkswagen

Muy similar a la estrategia modular es la estrategia de plataforma, que también se utiliza en la industria automotriz. La compañía desarrolla una plataforma y luego modifica la plataforma para el desarrollo de diferentes modelos. Esto también reduce los costos de desarrollo y producción. El enfoque también se puede combinar con la estrategia modular anterior.

Esto es utilizado, por ejemplo, por Volkswagen, donde lo llaman «Modulador Querbaukasten.«Actualmente están construyendo o planean construir una amplia gama de vehículos utilizando siempre la misma base modificada. Sin embargo, los rumores dicen que los beneficios hasta ahora están por debajo de las expectativas. Aquí está la lista de modelos actuales y futuros que usan esta plataforma:

  • Audi A1, Audi A3, Audi TT, Audi Q2, Audi Q3
  • SEAT Arona, SEAT Ibiza, SEAT León, SEAT Ateca
  • Škoda Octavia, Škoda Superb, Škoda Kodiaq
  • Volkswagen Golf, Volkswagen Golf Sportsvan, Volkswagen Polo, Volkswagen Passat, Volkswagen Tiguan, Volkswagen Touran, Volkswagen Jetta, Volkswagen Arteon, Volkswagen Atlas / Teramont
  • Semejanza

    También puede personalizar productos en masa si hay mucha similitud. Por ejemplo, cuando se produce ropa, el patrón básico permanece igual; simplemente escala la ropa o partes de ella hacia arriba o hacia abajo para adaptarla al tipo de cuerpo del cliente. Todavía necesita automatización, ya que la fabricación manual es costosa o lleva mucho tiempo enviarla. Como necesita automatización, también necesita volumen para que la automatización valga la pena. El cliente obtendrá ropa que, aunque no es totalmente personalizada, se ajusta mejor que la ropa producida en masa, pero con un precio más cercano a la producción en masa que la personalizada.

    En general, si tiene un sistema de automatización que se puede programar para adaptarse de manera flexible, tiene el potencial de automatizar la personalización y, por lo tanto, reducir el precio de la personalización.

    Personalización suave

    También hay una personalización suave, donde, en lugar del producto, se personalizan los servicios a su alrededor. Los vuelos de larga distancia, por ejemplo, hoy en día ya no ofrecen la misma película para todos, comenzando al mismo tiempo; ahora puede seleccionar de una biblioteca de opciones y comenzar cualquier película en cualquier momento.

    Dependiendo de cómo lo haga, esto también puede ser una opción. Por otro lado, si se implementa mal, esto también puede ser contraproducente. Por ejemplo, mi banco me contactó recientemente y me dijo que como cliente leal y valioso Ahora puedo establecer la duración antes de que mi banca en línea me cierre debido a la inactividad. Para mí, eso es tan útil como un undécimo dedo del pie.

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    Ejemplos

    Hay muchas compañías que se mueven hacia la personalización masiva. Además del automóvil (que lo ha hecho durante décadas), hay muchas otras industrias. Por ejemplo, la empresa alemana Mymuesli vende una mezcla de cereales para el desayuno de alta gama, pero también ofrece al cliente la opción de diseñar su propia mezcla de muesli. De entre cientos de ingredientes potenciales, puede elegir los que desee, a un precio solo un poco más alto que los cereales premezclados de la misma compañía.

    Zapatillas NIKEiD hechas a medida

    Las compañías de ropa también están comenzando a ofrecer personalización cerca de los precios de producción en masa. El cliente se mide o se escanea en la tienda. Luego, la empresa utiliza la automatización para personalizar una prenda de vestir hecha a medida que se ajuste. Levi Strauss comenzó esta idea en 1994. Hoy, un encargo NIKEiD el calzado deportivo cuesta solo un 20% más que uno producido en masa. Incluso imprimir su propia foto o diseño en una camiseta cuesta poco más que una camiseta producida en masa.

    Otro ejemplo más de las estrategias modulares son las computadoras de escritorio. Dentro de la carcasa estándar, puede mezclar y combinar una amplia variedad de componentes para obtener la computadora que desea. Esta fue durante mucho tiempo la estrategia de Dell.

    Hay muchos más ejemplos en la industria, y estoy seguro de que también sabe más. Con suerte, esta publicación lo ayudará un poco si desea avanzar hacia la personalización masiva. Ahora ¡Salga, satisfaga a su cliente y organice su industria!

    P.S .: Esta publicación de blog fue inspirada por una pregunta de Peter Meissner (nombre mencionado con permiso)

    PSS: La estructura de este artículo es intencionalmente diferente del conocido y repetido artículo de Harvard Business Review «Las cuatro caras de la personalización masiva» de James H. Gilmore y B. Joseph Pine II, ya que no encuentro su estructura demasiado útil para las situaciones que encuentro.

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